Конспект урока по обществознанию для 10 класса "Виды и роль рекламы"

Цель: познакомить учащихся с историей возникновения рекламы, выявить виды рекламы, возможные цели и задачи, определить роль рекламы в  жизни общества.

Чему должны научиться школьники:

• Выделять  из  рекламного  сообщения  информацию.
• Отделять  достоинства  рекламного  сообщения  от  достоинств  рекламируемого  продукта.
• Запомнить, что  средства  массовой  информации  не несут  ответственности  за  содержание  рекламы.
• Понять, какова  роль  рекламы  для  потребителя, а  какова – для  производителя (продавца).
• Соотносить  рекламу  по  видам, целям, задачам, по  рекламным  приемам.

Оборудование: Рекламные объявления (газетные, телевизионные и т.д.).

Ход урока

Организационная  часть

- Ознакомление  учащихся  с  темой  урока, постановка  его  целей  и  задач.
- Обращение  к  учащимся: «Сегодня  мы  начинаем  изучение  нового  раздела  «Ведение  бизнеса»  и  первая  тема  из  этого  раздела  называется  «Виды  и  роль  рекламы», которую  мы  будем  изучать  в  течение  двух  уроков.

- Цель  нашего  урока  следующая: на  основе  ваших  наблюдений, жизненного  опыта  и  полученных  ранее  знаний  по  данной  теме  выяснить, что  такое  реклама, кому  она  нужна  и  для  чего  и  как  к  ней  следует  относиться. 

На  этих  двух  уроках  вы  должны  научиться:

• выделять  из  рекламного  сообщения  информацию;
• определять, к  какому  виду  относится  та  или  иная  реклама;
• понимать, что  роли  рекламы для  потребителя  и  продавца  совершенно  разные;
• узнать, каким  способом  может  распространяться  реклама». 

Изложение  нового  материала

Основной прием – диалог, анализ конкретных  рекламных  приемов, постановка проблем, дающих повод для  размышления. Из урока школьники  должны  вынести  понимание  того, что  такое  реклама  и  каковы  ее  законы. 

Сообщение  учителя об истории возникновения и развития рекламы

Сообщение не должно занимать более 10 минут, и его основная задача – показать причины возникновения рекламы (она используется фирмами в конкретной борьбе друг с другом за внимание потребителей). Необходимо выделить этот момент. 

История возникновения рекламы

О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При  раскопках на территории стран Средиземноморья  археологи  нашли  вывески, извещающие о различных  событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских   боях, а  финикийцы  разрисовывали  скалы  по  маршрутам  разного  рода  шествий, всячески  превознося  в этих  росписях  свои  товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического  деятеля  и  призывала  людей  отдать  за  него  свои  голоса.

Другую раннюю разновидность  рекламы олицетворял собой городской глашатай. ’’Золотой век,, Древней Греции видел глашатаев, которые  ходили по улицам Афин, возглашая о продаже рабов, скота и прочих товаров. Вот так звучала «рекламная песнь», предназначенная  для древнего жителя Афин:

“Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса.’’

Еще  одной  ранней  разновидностью  рекламы  было  клеймо, которое  ремесленники  ставили  на  своих  товарах, таких, как  гончарные  изделия.  По  мере  того  как  молва  разносила  сведения  о  репутации  ремесленника, покупатели  начинали  искать   товар  с  его  клеймом. В  наши  дни для  этих  же  целей  пользуются  товарными  знаками  и  марочными  названиями.

К примеру, полотно из  Оснабрюка  тщательно  проверяли  на  качество  и  назначали  на  него цену  на  20% выше,  чем  на  продававшееся  без  марочных  названий  вестфальское  полотно.  По  мере  централизации  производства  и  удаления   рынков  значение  клейма  постоянно  росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно  было  больше  вручную  изготовлять  дополнительные  экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в  1478  году.

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его “Газетт”, появившаяся в 1729  году,  добилась самого  большого тиража и самого большого  объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы. 

Следующий  этап  изложения  нового материала начинается с провокационного вопроса: пользу или вред приносит реклама. Ответы  могут  быть  разными, например:

1) реклама  вызывает  раздражение, т.к.  прерывает  интересные  фильмы, передачи;
2) телепередачи  появляются  только  благодаря  рекламе;
3) реклама  несет  информацию, необходимую  потребителю, чтобы  совершать  покупки;
4) реклама  управляет  потребителем  и  мешает  ему  сделать  свободный  выбор;
5) для  производителей (продавцов)  реклама  является  средством  продвижения  товара (работы, услуги)  на  рынке.

Если учащиеся не могут сами найти ответы на поставленный вопрос, необходимо им помочь, спровоцировать их. И уже в начале урока делается акцент на том, что реклама для потребителя и производителя (продавца)  играет разные роли. 

Виды  рекламы

Выслушав мнения учащихся  о  видах  рекламы, учитель  вместе  с  ними  делает  классификацию  рекламы. Один из возможных вариантов таков:

1. Реклама товара или услуги (продукта) через восхваления его исключительных качеств.

Внимание потребителя обращается на то или иное свойство продукта. При этом подразумевается, что они принадлежат только рекламируемому продукту и отсутствуют у конкурирующих с ним;

2. Реклама продукта через "стиль жизни". Эта реклама определённого образа жизни. Задача такой рекламы - приобщить человека к некоему сообществу, потребляющему определённый продукт. Например: "Новое поколение выбирает и ПЕПСИ".

3. Реклама фирмы. Это так называемая “имидж-реклама”. Ее целью является создание определенного образа фирмы, вызывающего положительные эмоции. При такой рекламе обычно не говорится о конкретных услугах, оказываемых фирмой потребителю. К этому же виду рекламы относится спонсорство.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта (речь идет о роли рекламы для производителей (продавцов). Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы перечислены в таблице.

Возможные цели рекламы

Информативная реклама преобладает в основном на  этапе выведения товара  на  рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда  перед  фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Наполняющая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. 

Откуда берется реклама?

Учащимся дается задание предположить, как то или иное рекламное сообщение попало в газету, на телевидение или радио. В принципе возможны несколько вариантов:

- рекламодатель сам пришел в газету и попросил напечатать определенный текст;

- рекламодатель обратился в рекламное агентство с просьбой разработать и провести рекламную кампанию в СМИ (изготовить рекламу, составить тексты объявлений, разместить и т. д.);

- рекламодатель обратился в специальное рекламное агентство, работающее с определенной газетой, теле(радио) программой. Такие агентства обычно выкупают у средств массовой информации определенную площадь и размещают

- рекламу от своего имени.

Эти  варианты  при  помощи  учителя  определяют  учащиеся. Необходимо  отметить, что в любом случае, ответственность за соответствие рекламы действительности несет ни газета или телепрограмма, где эта реклама появилась, а рекламодатель. 

Разбор типичных рекламных приемов

Задача - научить школьников относится к рекламе критически и вместе с тем уметь извлечь из нее полезную информацию.

Ниже приводится описание наиболее часто используемых рекламных методов. Каждое из них учитель иллюстрирует примерами рекламных  объявлений  совместно  с  учениками.

Преувеличение

Часто при рекламе продукта используются слова: “лучший”, “единственный”, “прекрасный” и т.п. Почти все рекламные объявления содержат  восхваление товару. Необходимо объяснить ученикам, что это неизбежно – ведь цель рекламы убедить потребителя купить товар. Восхваление товара следует воспринимать как субъективное мнение продавца о нем, мнение же потребителя и объективные характеристики товара могут не соответствовать высокой оценке рекламного объявления.

Заголовки и девизы

Одна из основных задач рекламного объявления – привлечь внимание. Часто эта задача решается при помощи запоминающегося заголовка или фразы. (в TV-рекламе часто сопровождающейся музыкой)

Скрытая реклама

Рекламное сообщение часто маскируется под сообщение программ новостей или рассказ о продукте с точки зрения “независимого” журналиста. Иногда скрытая реклама подается в форме интервью с руководителем фирмы или одним из ее клиентов. Хорошо  сделанную  скрытую рекламу  выявить  очень  сложно.

Звезды

Некоторые  фирмы  используют  мнение  разных  знаменитых людей о рекламируемом продукте. Можно предложить учащимся  вспомнить  такие  объявления  и  объяснить,  почему  они  появляются? Как  они считают, действительно  ли “звездам”  нравится  то, что они рекомендуют?

Красивая реклама

Некоторые  рекламные  сообщения по настоящему  красивы. В них звучит  хорошая  музыка, говорятся  умные  и  правильные  слова, показываются  живописные уголки  природы и т.п. Это тоже один из рекламных приемов, цель которого – красотой рекламы привлечь внимание потребителя к рекламируемому продукту (о качестве продукта такая реклама, как правило, не говорит).

Существует и масса других рекламных приемов , в том числе воздействующих на подсознательный уровень. Так, хорошо известен эксперимент, при котором на экране кинотеатра во время сеанса каждые 5 секунд на экране появлялись надписи “Пейте Кока-колу!” и “Ешьте Поп-корн!”.

Они выдерживались в течение 1\3000 секунды, и люди не успевали осознавать, что что-то видели. Надписи фиксировались только на подсознательном уровне, но после сеанса люди стали есть поп-корн и пить кока-колу. Об  этом  также  необходимо рассказать учащимся.